在线营业到底改变了什么？

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“网上经营”不仅仅是简单的网上销售商品，还涉及到整体资源配置、用户连接和观念转变；

不管是在线还是离线，做好生意的本质是不变的。

2003年，它是中国互联网的一个关键节点。

今年，原本在中关村经营实体店的京东“被迫上网”。阿里巴巴和腾讯都经历了爆炸式增长，中国互联网用户总数每年增长近50%。在2003年的疫情爆发下，互联网证明了它的价值，成为中国经济最重要的领域之一。

今年，历史似乎在重演。

在疫情下，大多数行业都受到了冲击，尤其是线下实体经济。企业通过“云跳”、“云卖屋”和“云卖车”的形式来应对疫情带来的真正空时期的商业。在“活卖商品”的表象背后，“网上经营”实际上是在推动企业从更深层次加速数字化转型。

在这个转变中，发生了什么变化？

为什么这是在线业务

引起这么多讨论？

对于“在线业务”这个话题，许多人眼中的疑问之一可能是，自2016年移动直播火灾以来，现场销售已经繁荣了相当一段时间，而不仅仅是一两天。为什么这次会有这么大的讨论？

疫情的影响肯定是一个重要因素。这种流行病使线下业务进入真正的空时期长达一个月，这使每个人都意识到在线流量作为“备份”的灵活性和必要性。

但更重要的是，在过去，现场销售集中在单位价格很低的快速消费品上，如零食、口红和护肤品，这些都是在线渠道比例很高的类别；此外，在这一波“在线商务”中，房地产、汽车等物品的在线程度远低于以往的快速消费品。同时，产品的交付不仅仅是支付货款和货款那么简单，还涉及到订金、付款、验车或验房，然后是发货、送货、售后等环节。因此，这种格式的在线化不像将商店转移到在线市场那么简单，信任的门槛仍然很高。

房地产企业和汽车企业在这场流行病中的活跃活动使每个人都意识到，即使是具有高客户单位价格和高信任成本的格式也可以在线迁移。

例如，据媒体统计，目前已有143家房地产企业推出了网上看房，其中107家房地产企业推出了集团或区域自有平台的网上售楼处，如恒大的“恒方通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“兴福通”。

由此可见，这些房企自主开发的平台不仅可以为客户提供虚拟现实浏览、直播、在线实时解说等服务，更重要的是，它们还可以支持房企在线实现包括推荐、订阅、交易、回扣等一整套流程，特别是通过熟人推荐降低了网上业务迁移的信任成本。

汽车行业的转型也是如此，通过直播联系客户只是一个前端环节。

事实上，自去年以来，短视频和现场直播平台，如快手和颤音，一直在联系汽车公司，以促进汽车的网上销售。去年11月，快手还推出了汽车垂直内容的“快餐车”渠道，与多家汽车公司合作，并扩大了大量经销商门店，开设了区域快餐车账户。

然而，在汽车销售的所有环节中，直播可以更好地解决获取线索的问题。之后，从如何处理网上客户留下的销售线索开始，就涉及到如何使企业的后端运营上线的一整套问题。在网上商店销售强劲的情况下，品牌和经销商积极探索一套网上经营业务系统的动机是不够的。因此，在疫情爆发前，业内不少人对“云卖车”持观望态度。

然而，在疫情阻碍了线下营销活动后，网上销售成了最关键的途径。

汽车品牌对线上的态度明显更积极，包括线下经销商的合作程度。例如，东风汽车在最近接受Be采访时表示，增加了对网上线索的跟踪处理，线索跟踪的管理周期要求从原来的24小时跟踪到1小时；同时，在经销商的合作和参与下，每家商店每天都有订单和送货。

随着这一突发事件的爆发，这些高度依赖线下市场的行业不得不迅速扭转局面，最终推动了最后一批坚守线下市场的企业的数字化进程。

“在线商务”本质上是

数字商务升级

因此，这种“网上业务”的意义不仅仅是商品的现场销售，而是业务数字化升级的一个不可或缺的体现。过去很难在线的实体消费和传统的线下产业正在通过数字化而发生变化。

在线平台的虚拟现实看车功能

如前所述，数字转型不仅仅停留在网络营销上，而且还停留在拥抱线上的最后一批企业身上——为什么像房地产、汽车和ktv这样的行业在过去抵制拥抱线？正是因为，由于最终货物交付和服务完成的物理空限制，他们和用户之间的联系在过去具有很强的区域属性，所以他们没有足够的动机在其他链接中在线。然而，短视频和直播平台提供了一种新的与用户互动的方式。

因此，对他们来说，“网上经营”实际上意味着从与用户联系的方式上转变公司整体资源的组织和营销模式。

然后，在过去的模式下，线下业务运行良好，收入和利润稳定。对于这些企业来说，转型的成本肯定很高，而短期动机是不够的。这种流行病已经成为一种催化剂，为他们提供了强大的短期动力，并向他们展示了改善的可能性。

从长远来看，冲击所带来的变化对他们来说意义深远。

首先，商家与用户联系的方式将会改变。

在网上商务的时代，商家眼中的消费者作为更完整的个体而存在。过去，商家能服务的是消费者的单一需求。在一般交易完成之前，商家只能被动地等待消费者产生销售线索；交易完成后，消费者将继续与商家互动，只有在少数情况下，如售后服务。然而，在网络营销之后，随着直播和视频短片等不同平台的加入，商家获得了一个商业地位，一个与消费者长期互动的场景，一种与消费者沟通的形式。

然后，与个人消费者的长期沟通要求企业重新在线做一套标准化的运作模式，使过去机械僵化的消费者沟通更加灵活和人性化，对周期的考虑应该大大延长。

然而，在客户接触点大大增加，“服务周期”延长后，会出现什么样的机会，值得商家根据自己的业务形式去想象。例如，在过去，“4s店销售和消费者”之间的关系已经转变为“喜欢看车和快速使用旧熨斗的主播”。当双方的信任关系不同后，企业能否基于“车”的场景进行更多的横向扩张，甚至跳出“车”的边界，基于同一目标客户进行跨国联盟？

在线销售汽车

第二，商业辐射的界限，这是高度限制离线物理空，已经大大拓宽。例如，沈阳大众4s店的快速主播销售汽车，来自内蒙古赤峰的粉丝购买机票在沈阳购买和搭载汽车。虽然这种情况很极端，至少在同一个城市，因为只需要解决最后的送货问题，其他环节可以在线完成，当客户必须离线联系的情况大大减少时，单个商店的覆盖范围和服务半径将会扩大。

离线流量有服务半径，但在线流量没有，这对于商家来说本质上是一种不同的流量逻辑。这也意味着企业线下布局和资源配置的思路需要下一步调整:如果一个城市只需要一家或几家门店来完成最终的配送工作，那么整体服务流程是否应该改变？例如，员工是否应该灵活地提供上门服务？那么，相应地，应该对过去商店是企业单位的人类组织形式进行相应的调整吗？

每个环节的变化都会极大地影响企业的资源配置和管理组织形式。例如，在周六收购了最初主要经营鞋类业务的mcn后，它宣布该公司完全是微型企业，并将营销渠道转移到了在线市场；农夫山泉从2010年开始布局，成为自己的信息子公司，从消费者终端开始建立自己的数据系统。这一切都是为了重建在线商业系统，而不是简单地开放几个直播室。特别是，组织资源的投入和所有相关工作人员观念的改变将是一个长期的过程。

做好生意的核心不变

无论在线还是离线，交易的本质都是一样的，即供需双方的匹配。与过去相比，“网上交易”的核心仍然在于如何更好地为消费者服务，但场景和方式已经发生了变化。

延续之前的讨论，企业要想做好“网上业务”，需要注意以下几点:

首先，企业需要重构连接消费者的sop。

如前所述，进入“网上商务”时代后，企业与消费者之间的交流接触点实际上增加了，时间也变长了。对于消费者来说，这也意味着他们可以随时随地在线与你交流。此前，沈欢在与线下商家沟通时，经常会通过微信或其他渠道听到商家和消费者捕捉到的机遇和变化趋势。

东风高管连线到大网做热干面直播，热干面也备受关注，消费者喜欢观看人性化的内容

在这一现象中，值得注意的是，消费者希望与自己交流，他们也期望账户背后实际上有一个活生生的人，而不是一个只能机械回答的机器人。在这方面，微信系统创造了一个虚拟的女性ip“小宛子”，这是一个典型的例子，数百人同时操作的完美日记。所以，如何满足消费者的期望并确保品牌传播的标准化，实际上，要求企业本身打磨一个与消费者联系的系统，以便员工能够知道如何处理更复杂和多样化的消费者需求。

其次，企业需要建立捕捉消费者需求的能力。

正如刚才提到的，许多企业在与消费者沟通的过程中发现了重要的趋势和机会。像快手这样的在线平台之所以被称为“下沉市场的基础设施”，是因为它不仅是向消费者销售产品的渠道，也是捕捉消费者需求的平台。

此前有媒体报道，沈阳五莲商业广场引入锚店带货，最重要的不是锚店帮助商家消化当季库存以提取资金，而是整个五莲商业广场未来将开始“原辅材料”。供应链、设计和开发、制造、线下批发和零售以及在线实时销售的产业链整合发生了转变。随着商品周转速度的加快，五莲商业广场的商店可以更好更快地在直播室通过消费者。

沈阳商人现场销售商品

在复杂的消费者反馈中，如何把握真正有价值的用户洞察力，将是企业在面对“网上交易”后爆炸性的直接用户反馈时需要处理的另一个问题。

第三，企业需要整合和重组资源。

家装、汽车、ktv和其他形式都有很重的线下属性。如果你想转到网上，一定有很多零件不能在短时间内复制到网上。例如，驾驶和测试经验很难在短时间内在线恢复，房地产交付过程必须在现场进行。如何将线上和线下的资源串联起来，如何在线上体验逐步改善之前，通过线下弥补位置，也将是企业现阶段需要解决的关键问题。

《枪炮、病菌和钢铁》一书的作者贾里德·戴蒙德在他的新书《剧变》(Drastic Change)中说:“由突发重大问题引发的人类主动性，让我们克服惰性和阻力，重新审视那些逐渐积累起来的预期问题。”

这种流行病是如此突然和重要的问题。“网上商务”的价值今天并没有出现，但它需要一个机会来迫使企业重新思考“网上商务”的价值和实施。未来，“网上商务”将成为所有企业必备的基本能力。谁能抓住机遇，谁就能占领未来商业的新制高点。