“双十二”收官 波司登再次领跑羽绒服市场

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双十一的热度还没有消散，双十二战争又开始了。双十一购物疲软后，消费者能继续产生购买力吗？

根据阿里巴巴提供的数据，在“双十二”那天，淘宝上交易额超过1亿的中小企业数量比去年翻了一番。随着寒冷的空燃气在中国的上市，冬季保暖商品已经成为淘宝双十二活动的主流商品。

然而，从羽绒服细分市场来看，笔者联系的深圳经纪分析师表示，在经历了“双十一”销售高峰后，今年服装企业的冬季服装销售形势不容乐观。这是因为多年温暖的冬季气候使消费者不愿购买，而羽绒服的需求也大大减少，导致羽绒服行业严重积压，销售增长乏力。至于服装销售的放缓，已经出现在中华全国商业信息中心的统计中。据报道，中国重点大型零售企业的零售额同比基本持平，但10月份服装零售额同比下降6.37%。

然而，业内也有少数企业可以通过加强时尚来提高单价，或者通过产品设计来丰富冬装的应用场景，逐步将冬装的消费目的从防寒转变为时尚搭配，从而减弱天气和季节变化对服装销售的影响，实现逆向增长。例如，根据波司登的官方数据，今年双十二波司登网上销售额超过4.4亿元，天猫旗舰店单店销售额在中国服装品牌中排名第一。

站在时尚前沿的波司登

顺应潮流，赢得年轻粉丝已经成为国内品牌默认的转型模式。看看服装行业，最近相当活跃的李宁和安踏，都在t台上表演视觉盛事。曾经靠定位繁荣的品牌，看到新消费潮流的到来，遵循规则将成为过去的服装美学风格，而未来将通过设计师、t台、弹出式商店和现场直播等创新方式。

波司登早年表现最好，在时尚行业处于领先地位。今年，波司登在米兰时装周首次亮相，发布登封高端功能羽绒服，并推出法国设计师的联合品牌模式，以增加时尚感，赢得消费者的认可。11月底发布的波司登X jean paul gaultier Designer联名系列，继承了jean paul gaultier tiger图案、棋盘图案等经典元素，融合了波司登的专业羽绒服技术和工艺，以相对单一的风格成为羽绒服市场的独特潮流，赢得了众多年轻粉丝。

为了进一步抢占年轻人市场，波司登邀请了杨蜜、李宇春等时尚人士齐聚一堂，借助明星们自身的号召力和影响力，为波司登品牌带来了巨大的年轻人流量，大大提高了品牌在消费者心目中的认可度。因此，波司登的联合品牌货币在天猫旗舰店和世界各地的其他实体店同时推出。面对高定大师的设计和友好的价格，联合品牌的货币在消费者中很受欢迎，许多商店甚至打破了颜色和代码。

据悉，在波司登双十一的销售中，18-34岁的年轻顾客同比增长51%。单价高于1800元的产品销售额同比增长140%，表明消费者对产品升级带来的价格上涨有较高的接受度。

对于服装企业来说，敏感的市场需求感知和产品创意是实现大销售的唯一途径。随着90后成为购物消费的主流大军，青春、高端、创意内涵成为产业升级的主流。今年下半年，波司登现身米兰时装周，推出了三个系列的羽绒服:“明星空，极其寒冷和广阔的土地”，引起了国内外年轻时尚人士的广泛关注。与此同时，公司在中国六大核心城市开展米兰时装周，通过横向联盟、vip展示、静态展示、弹出式店铺等创新方式，吸引了更多主流消费者的关注和体验。

谁赢得了在线频道，谁就赢得了世界

无论是在个人直播室的销售人气高于整个天猫双十一派对的李佳琪，还是在个人双十一当天获得3.3亿销售额的魏亚，这种通过在线销售渠道与消费者互动的方式正在重塑消费行业的格局。在流量为王的时代，赢得在线频道的人赢得了世界。

波司登董事长高德康是服装零售业43年的老手，深知“渠道是服装零售业的命脉”。因此，波司登的在线销售渠道是如此“快速和准确”。在线业务方面，波司登加入阿里巴巴新零售a100项目，全面深化新零售、大数据、智能商店等领域合作，推动线上线下融合。

去年双十一，波司登是天猫平台上首个预售价格超过1亿元人民币的服装品牌，最终全渠道销售额超过7.4亿元人民币，成为整个羽绒服行业的销售冠军。

在今年的双十一中，波司登天猫旗舰店的销售额在7分钟内就超过了1亿元，去年在78分钟内就超过了4.14亿元。整个网络的销售额超过8亿元，整个渠道的销售额超过10亿元，这再次让许多服装企业羡慕不已。

不仅是在线渠道，波司登还与阿里巴巴云平台建立了广泛的合作，打造供应链核心竞争力，解决服装企业面临的共同问题，即库存问题。据悉，波司登根据市场终端数据，在销售旺季连续下滚动订单，实现了15天的高质量快速逆向供应，为消费者提供了高效优质的服务。

此外，波司登通过建立智能和自动化工厂优化了订单管理，为自身的销售增长提供了坚实的支持。据悉，波司登使用阿里巴巴云平台。当检测到门店需要补货时，平台会自动从周围的大型仓库进行调配，系统会自动找到最合适的仓库并通知发货，这样不仅可以盘活库存，还可以提高销售效率。

数据显示，与阿里巴巴云合作后，波司登库存中心智能补货系统减少了21%的缺货损失，销售额同比增长10%，500万会员的回购率达到20%以上。此外，阿里巴巴云中间件的引入，将线上线下交易渠道、媒体互动平台、分销渠道等所有前端系统连接起来，帮助波司登在全国开辟了数万家门店和在线商品流通系统，有效消除了库存。

自2018年品牌更名以来，波司登通过产品、渠道和品牌的多维升级，实现了收入和净利润的大幅增长。根据最新公布，2019/2020年上半年，公司收入增长28.8%，达到44.4亿元，返利增长36.4%，达到3.4亿元。其中，品牌羽绒服业务保持快速增长，收入同比增长42.9%，达到25.3亿元，占总收入的57.1%。一位证券市场分析师告诉笔者，借助创新的产品设计、品牌营销实力、高效的供应链快速反应系统和全渠道发展优势壁垒，波司登的市场份额有望继续增长。目前，在本土服装企业销售竞争越来越激烈，国外服装品牌抢占市场蛋糕的情况下，波司登、李宁等一大批“国产产品”正通过全方位的品牌推广和渠道运营优化来捍卫自己的市场地位。未来，服装品牌的趋势将是“强而有力”。(陈芳)

(编辑李波)