零售不新，营销不旧。浙大管院王小毅：营销科技化是大势所趋

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无论从经济学还是市场营销的角度来看，零售业都在寻求三种力量之间的微妙平衡:规模经济与个性化、一站式与分类细分、稳定标准化与适应性。浙江大学管理学院市场营销系副主任王小毅认为，在任何时代，各种零售模式和业态都是这三种力量形成的“跷跷板”的结合和演变。沿着这个逻辑，我们可以科学地总结出零售业发展的三条“铁律”，即:从战略上讲，三大流程(货流、信息流和交易流)是完全整合的；在渠道上:更接近消费者；价值:持续服务和体验。该法赋予当前“新零售”以“六新”特征，即由新技术和新需求驱动，由新渠道和新销售实现，以新关系和新模式为目标。

王小毅认为，信息技术带来了全方位的科学营销。从一开始提高效率到后来创造需求，它现在正在反过来重塑市场。这可以概括为两句话:第一，平台是驯化商人；其次，大数据正在驯化消费者。我们使用“归化”一词的原因是这种影响具有很大的隐蔽性和长期性。例如，商家的最佳情况取决于它是否适应平台规则。研究发现，当平台采用“谁卖得最好，谁就排名第一”的推荐规则时，所有的商家都开始以“爆炸”为金科玉律，在一个整体的类别中出现了类别增加、类别减少的模式，导致电子商务中的过度竞争，总体上“小而美”是最好的；今天，当“成千上万人，成千上万张脸”等个性化推荐被采用时，创新和多元化将再次成为企业制胜的法宝。

此外，王小毅还提醒大家，“互联网在释放消费者需求、塑造虚幻需求的同时，也在抑制需求。”例如，当你发现电脑每天向你推荐同样的东西时，你会逐渐形成“我可能只是喜欢它”的认知；当我们在微信上交很多朋友的时候，我们也失去了与朋友面对面的情感交流。作为企业家，我们不应该抱怨这种变化，而应该思考这种趋势是否会带来新的市场需求。今天许多网络产品突然流行背后的一个重要原因是一些传统的需求已经被网络生活压抑了很长时间，这导致了一个新的“出口”发布的需求。

人不是机器，人会在不同的场景中发生巨大的变化。王小毅说，这要求企业在正确的时间和地点进行数字营销，为正确的人制作正确的内容，并通过正确的渠道交付。他参与的一项研究发现，不同的天气条件适合不同的广告宣传，以获得最佳的短期和长期营销效果。“我们与合作公司进行了300，000次用户分析，然后通过改变移动广告中的词语，公司的业绩提高了30%。”他说企业应该把每一次发射都变成关系的推动。市场营销应该用具有人文情怀和人文理念的科学方法。

王小毅提到，在新的零售时代，有三种基本的营销工具:a/b测试、肖像和销售漏斗。

然而，当他走访企业时，他发现90%的所谓“新零售”企业根本没有能力使用上述工具。在他看来，未能建立一套数字营销系统和工具意味着这些“新零售”企业不了解新营销。他最后提出，零售不是新的，营销也不是旧的；不要忘记你的首创精神，科技人文。新时代的营销只有用科学的方法，用人文的创造和关怀，才能真正把握和引领市场需求。