数字时代广告业的变与不变

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新的数字平台意味着品牌必须重新思考他们营销产品的方式。然而，当广告业有效地将广告转化为购买时，它还是和以前一样。

被广泛认为是现代营销之父的ddb广告公司的创始人比尔·伯恩巴克(Bill bernbach)曾说过，广告“本质上是说服，而说服恰好是一门艺术，而不是一门科学。”

据研究公司emarketer称，全球每个品牌的广告支出超过5400亿美元。然而，营销越来越需要处理各种重大问题。无论是触及那些想要逃避营销信息的千禧一代消费者，还是触及“掐线家庭”(他们放弃有线电视和卫星电视订阅，更喜欢没有广告的网飞)的电视观众，广告商们都必须比以往更加努力地寻找观众。

技术变革使得这项任务更加困难。广告屏蔽软件给依赖展示广告的数字出版商带来了真正的问题。广告欺诈也令人担忧。包括麦当劳和联合利华在内的世界广告客户联盟(wfa)最近发布了一项针对“无处不在”的数字广告欺诈的警告，声称多达30%的在线广告从未被真实的人类浏览过。该机构预测，除非营销人员立即采取有效措施，否则到2025年，营销行业将损失500亿美元的收入。

“看到广告的是人还是机器？即使是一个人，这个人实际上是一个消费者吗？”刘易斯·西尔金律师事务所广告和营销总监布林斯利·德累斯顿说。

与此同时，消费者行为发生了重大变化。智能手机和移动设备正迅速成为娱乐的主要来源，广告支出正以越来越快的速度流向这些渠道。
facebook和谷歌已经成为数字广告支出的最大接受者。根据美国风险投资基金kleiner perkins caufield byers的玛丽米克(mary meeker)发布的“互联网趋势”报告，2015年，这两家公司共占新互联网广告支出总额的75%。2016年第一季度，美国85%的新数字广告支出流向了这两家公司。

这一变化将对媒体购买代理产生深远的影响，他们依靠广告为客户赚取利润，客户为广告空间付费。今年夏天，在戛纳举行的广告业年会上，数字广告业的双头垄断引起了一些关注，与会者私下讨论了创建电视广告库存的“第三区”以与facebook和谷歌竞争。讨论主要集中在电视网络所有者对广告库存的集中，但不清楚这些讨论是否取得了任何进展。

新的数字平台和服务的出现意味着品牌必须重新思考他们销售产品的方式。例如，instagram和snapchat拥有不同的受众，这些平台上的广告需要比传统的30秒电视广告更短、更有力度。

普华永道旗下咨询公司strategy的全球娱乐和媒体咨询主管克里斯托弗沃尔默(Christopher vollmer)表示，广告“一直是艺术和科学的结合。”技术正成为第三个变量。”广告商“必须做好这三件事”。

并非广告技术革命的每个方面都令人惊讶。视频已经成为在线平台和社交媒体平台上广告的主要推动力。沃尔默说:“视频往往最大限度地提高消费者在社交媒体和移动设备上的参与度。”这是电信公司at t以854亿美元的惊人价格收购时代华纳公司的驱动因素之一..此次收购将面临监管机构长达一年的审查，目前还不确定是否会获得批准。

时代华纳公司(Time warner Inc .)拥有媒体行业最引人注目的内容资产组合，从美国有线电视新闻网(cnn)、华纳兄弟影视制作公司(warner brothers film and television production company)到hbo(一个按次付费的有限电视频道)。拟议中的收购的一个重要因素是依靠时代华纳公司的内容来销售广告的能力。新技术意味着合并后的实体将在为个人和特定消费者群体销售广告方面拥有巨大优势。

理论上，技术进步将使产品更容易销售。数字广告集团criteo的营销执行副总裁Elie kanaan表示，广告业必须更好地将信息传递给正确的消费者。

Criteo使用可用数据和互联网cookie(网站发送给浏览器的数据)来识别购物模式，从而向正确的在线用户或移动用户发送相关广告。
这种有针对性的策略意味着在消费者移动设备上投放的广告可能更有针对性。“消费者想要无缝体验...他们不想看到侵扰性和侵略性的广告。”最近，该公司与伦敦几家零售商进行了实验，这些零售商安装了信标站，可以向购物者的智能手机发送信号。这些信标站还可以收集购物者在商店停留时间的数据，以及购物者停下来看的商品信息。

广告业正迅速走向史蒂文·斯皮尔伯格导演的《少数派报告》中描绘的个性化广告世界。但在准确定位受众的新时代，品牌能卖出更多产品吗？

沃尔默说，最重要的方面是让消费者参与进来。“广告不缺乏画面和影响力。缺少的是品牌和消费者之间的高价值连接点，这就是广告的全部意义。你必须与消费者建立有效的互动，并鼓励他们购买。”

在这方面，广告和以前一样。技术可能会扰乱广告业，但这个行业的艺术核心仍然发挥着重要作用。