重返线下 南极人“重生”

本篇文章1931字，读完约5分钟

南极电子商务有限公司(以下简称“南极电子商务”)最初是为南极人设计的保暖内衣，计划建立自己的线下零售店。南极电子商务1月2日发布的《律师事务所审计意见公告》和2019年12月31日发布的《对深圳证券交易所的回复公告》显示，南极电子商务规划的零售店借鉴了好市多等零售商的经验，计划利用线下零售店提升网上品牌的声誉。据业内人士称，网上授权导致南极电子商务的声誉迅速下降，通过线下商店提升档次迫在眉睫。然而，南极电子商务本身并没有零售基因，因此很难在短期内重建“南极人”来盈利，并在长期内运作。

建立实体店

放弃实体零售多年的南极电子商务，再次打出了零售算盘。近日，南极电子商务向深圳证券交易所发出回复通知，称拟联合成立上海优佳首选企业管理有限公司(以下简称“优佳首选”)，销售服装、服饰、3c数码等产品，以零售店为载体，在店内销售咖啡、奶茶、小吃等简单膳食，为线下零售店提供一站式社交场景。同时，据说线下零售公司会参考好市多等国内外优秀零售商，并计划与各种产品类别的优秀供应商合作，提供高品质的国内产品。

南极电子商务在回复信中还表示，此次交易的主要目的是通过优佳首选线下零售项目的开发和运营，开发自己的交通门户，挖掘高质量的供应链，为南极电子商务开发新的线下零售模式。这将有助于南极电子商务塑造多元化的交通渠道和销售渠道，并有助于提高未来的盈利能力和综合实力。短期内，业务初始投资大，回报周期长，满足并购口径的利润率、净利润等指标。

事实上，早在2019年12月初，南极电子商务就宣布，为了优化公司的业务布局，计划与线下零售项目核心团队的持股平台上海林超咨询管理中心(有限合伙)，以及关联自然人张玉香和张赟共同投资成立商品零售公司优佳首选。

然而，自2008年以来，南极电子商务切断了生产和销售之间的自营联系。2015年，它放弃了实体零售和直接销售，转向了电子商务。在放弃线下零售多年后，再次建立一家零售店是出乎意料的。南极电子商务很快收到了深圳证券交易所的询价。

与此同时，业内人士并不看好南极电子商务参照好市多建设零售店。纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，好市多对南极电子商务没有参考价值，南极电子商务没有好市多基因。在程伟雄看来，南极电子商务零售店的回报没有优势。将南极电子商务品牌产品放在线下零售店或杂货店会使品牌产品变得混乱。“并不是说谁学了就能造出来。”。

授权混乱

南极电子商务的品牌价值下降并非偶然，无处不在的“南极人”品牌长期以来一直受到批评。此前，有公开报道称，南极电子商务公司只能通过给钱来授权出售标签，还提供广告空间和活动注册。

事实上，南极电子商务的品牌授权由来已久。据公开信息，南极电子商务，也就是当时的南极人，成立于1997年，是中国最早的内衣企业之一。起初，南极人拥有自己的工厂和渠道，生产和销售自己的产品。2008年，南极人开始转型，关闭了自己的工厂，并授权他们的品牌在合作工厂生产。与此同时，他们签署了合作分销商，并授权他们出售“南极人”品牌的产品。同时，在2012年，基于品牌授权，他们建立了以品牌为核心的电子商务生态综合服务体系，并在2015年彻底放弃了实体零售和直销。

转型之后，南极人开始做“南极电子商务”，开始了“卖标签”的模式。如今，“南极人”不再是内衣和服装的品牌。经过外部品牌授权后，南极电子商务的目标是建立一个“各种消费品的王国”。

经过搜索，《今日北京商报》记者发现，不仅有“南麂人”品牌的内衣，还有“南麂人”品牌的足疗盆、按摩椅、迷你取暖器、电动毛巾架、多功能闹钟、防护鞋、衣物降温喷剂、热水袋等产品。这些产品有的在南麂人的日常旗舰店销售，有的在南麂人旗下的专卖店销售，有的在阿里药房等第三方商店销售。

然而，广泛的授权给南极电子商务带来了一系列问题。“质量不能保证”和“一切都可以南极人”已经成为消费者对南极电子商务的普遍印象。根据黑猫的投诉平台，大多数关于“南麂人”品牌的投诉集中在销售假冒伪劣产品、虚假宣传、虚假送货等方面。

自2018年以来，“南极人”品牌频频出现在国家质检不合格产品的黑名单上。

程伟雄说，事实上，授权业务不仅由南极电子商务完成，也由皮尔·卡丹、金狮和花花公子等品牌完成。然而，这种授权业务对南极电子商务的未来发展是致命的。它只销售商标，授权类别的R&D、生产、质量、价格和促销均由不同的授权方独立经营。低价导致的质量问题屡见不鲜，无法解决。“如果某一类产品存在严重的质量问题，将会影响到整个品牌，并可能会崩溃。”

反馈线

值得一提的是，南极电子商务计划的线下零售仍然采用品牌授权。南极电子商务在回复深圳证券交易所时表示，将授权优佳首选使用“南极首选”品牌作为店铺招牌，同时计划授权“南极人”品牌作为商品品牌，而优佳首选只负责店铺运营、商品寄售和客户会员发展，供应商承担库存成本。

南极电子商务也在公告中表示，线下零售店不会对在线品牌产生不利影响。此外，电极电子商务还表示，在网上开设和经营高质量和色调的零售店更有利于提升品牌形象，从而增加上市公司的利益。

经济学家宋清辉认为，南极电子商务的目的是挽救因网上授权混乱而导致的品牌影响力下降。从长远来看，南极电子商务的低品牌定位限制了公司的发展。南极电子商务的主要考虑是利用线下优质商店来提升品牌定位。

程伟雄表示，南极电子商务的授权模式在同行业中比较成功。

数据显示，2019年第三季度南极电子商务报告显示，总收入为10.13亿元，同比增长24.89%，其中品牌许可和综合服务业务总收入为2.32亿元，同比增长42.53%。据2018年年报显示，品牌综合服务业务毛利率最高，达到94.11%，收入达到9.34亿元。

然而，程伟雄也表示，出售标签只是一种短期的商业模式。现在南极电子商务已经透支了南极人的品牌。目前，南极人只能被视为产品品牌和产品象征，更不用说品牌力量和品牌声誉了。“由于广泛的授权，南极电子商务在线产品已被制成低档商品，使其主要品牌‘南极人’成为低价低质的代名词。”因此，南极电子商务迫切需要高质量的线下零售店来提高档次。”

对于如何“修复”南极电子商务的品牌价值，程伟雄表示:“品牌价值需要在品牌调性、产品质量、R&D、价格、渠道和营销推广等各个方面达到用户，质量和调性应该优先考虑。而不是优先考虑低价。”

宋清辉认为，今后，南极电子商务应进一步降低品牌授权业务的比重，控制产品质量，保存品牌形象。

关于品牌力和品牌授权的未来发展，《今日北京商报》记者采访了南极电子商务的相关负责人，但截至发稿时，尚未收到任何回复。