透析宝宝树上市后首份年报 看母婴产业如何发展布局

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4月26日，母婴网络平台Baby Tree (01761.hk)发布了上市后的第一份年报。通过观察《宝贝树》的发展轨迹和成就，以及近年来基于移动互联网的深度转型和规划，我们或许能够深刻理解中国母婴经济网上转型的机遇和挑战。

虽然“养儿育女”一直是大多数中国家庭无法回避的话题，但一方面，“以孩子为中心”和“无论你多努力，你都不能忍受孩子”的观念一直占据着大多数家庭的头脑。在这一理念的推动下，从母婴用品商店到大卖场，再到网上母婴消费、新的零售消费等等。在过去的40年里，母亲和婴儿产业已经被“改革”了很多次，但仅仅是为了满足无数父母的需求。

另一方面，妇幼消费作为中国新家庭信息接收和消费的重要口岸，在很大程度上反映了中国家庭整体消费的趋势和数量。从建立新家庭、怀孕准备、新生儿消费到儿童教育，中国家庭的消费模式和对儿童的投资程度往往是从母婴消费阶段开始形成的。

随着互联网向深水领域的发展，妇幼行业最显著的趋势是从线下向网上的深度转型，在互联网环境下妇幼行业的价值正在加速提升，这也意味着中国家庭下一步的消费场景和模式很有可能在网上全面铺开。

根据数据调查机构trustdata发布的最新《2018年移动互联网行业分析报告》，80后新家庭的前三大tgi指数(用户群体指数/目标用户群体指数*100)分别为教育(460)和健康(360)。还有母亲和孩子(315)，也就是说，与传统的70后家庭相比，80后家庭作为互联网原住民已经消耗殆尽

空从在线信息社区到在线服务社区的转变是巨大的

“育儿小组从线下转移到网上，逐渐开启了中国新的妇幼时代。作为育儿团体的聚集地，在线社区平台已成为一片具有很高商业价值的蓝海。”关彝在2018年底发布的《2018年中国互联网母婴社区市场专项分析》中提到。

对于幼树来说，育儿小组的在线聚会早在12年前就开始了。12年前，Baby Tree秉承“打造母亲交流分享的母婴社区平台”的初衷，深入了解第一代80后年轻家庭的网上育儿交流需求，迅速成为全球访问量最大的垂直母婴网站。根据《2018年移动互联网行业分析报告》的数据，幼树继续引领着母婴繁育市场。《2018年小树年度报告》还显示，年平均毛收入达到1.44亿英镑，其中移动应用的月平均活动量同比增长35.1%。

在这一点上，小树有一个巨大的母亲和婴儿“原始油田”，其他人很难达到。

然而，如上所述，妇幼行业的特点是对中国父母的“最佳”需求没有上限。尤其是今天，当母婴用户的需求被各种在线和离线功能产品不断细分时，仅仅成为一个在线信息社区是远远不够的。只有包含用户多样化需求的在线服务平台才能真正保持用户粘性。

trustdata发布的《2018年中国健康工具专题研究报告》显示，母婴用户的在线需求在不断发展，经历了早期的信息获取、互动增强、情景化和多元化发展，对母婴平台的综合服务性能提出了更高的要求。Baby Tree率先探索在线社区综合服务领域，从最早的知识获取和交流交友两项服务扩展到商品消费、工具、记录、早期教育和金融等多项服务。然后纵向探索每个服务的深度。例如，在商品消费服务业务中，Baby Tree孵化了一种新的母婴互联网业务模式——C2M，即在社区平台上，基于某一类别大数据的个性化痛点，根据母婴群体的独特需求定制产品。

妇幼互联网服务平台的实现仍以广告为基础，呈现多元化趋势

根据易观国际发布的“2018年中国互联网母婴社区市场专项分析”，传统母婴社区的广告收入占90%以上。随着流量门户的扩大和核心服务内容的多样化，这一比例逐渐降低，但根据用户属性和偏好进行精确推送仍然是主流。母子头社区的宝贝树也是如此，它根据积累的强大用户数据和算法能力，及时为家庭推荐最合适的产品和服务，成为一个有效的媒体平台，广告收入5.96亿元，占总收入的78.4%。

母婴社区作为母婴人群的超级入口，聚集了大量的购物需求，垂直母婴电子商务的优势逐渐凸显，日益成为实现社区的重要渠道。宝贝树2017年的电子商务收入为3.33亿英镑，占45.6%。自2018年以来，Baby Tree和Ali推出了前所未有的大规模业务系统集成，旨在从用户体验、业务升级和新业务合作等方面完成母婴消费的战略布局。

此外，随着母亲对育儿、医疗等专业知识的强烈需求，新知识支付服务已成为实现母婴综合平台的关键渠道，呈现出从付费问答向系统化课程转变、以医生资源为重点的趋势，沟通形式的多样化成为竞争的关键。2018年，Baby Tree专注于知识支付团队的建设，并计划从单一知识购买模式升级为会员订阅模式，让用户享受系统化的知识内容库。同时，宝贝树与复星合作推出以家庭健康为重点的知识支付产品，如“小明星医生”，知识支付业务增长15.9%。

《宝贝树》在探索多元化经营模式方面的成就也体现在这份年报中:年收入达到7.6亿元，调整后净利润(不含上市费用)为2.01亿元，同比增长29.7%。

母婴市场继续下滑，在线社区智能的趋势正在加强

摩根士丹利(Morgan Stanley)中国区首席经济学家邢指出，随着基础设施的改善和中国公共资源向中小城市倾斜，中国的四线城市未来将变得更大、更富、更敢花钱，并将在未来十年贡献总消费的2/3。

母婴产业从线下到线上的不断深度转型，将进一步打破地域和资源的壁垒，进一步推动母婴消费向二、三、四线城市的不断下沉升级。根据trustdata的《2018年中国健康工具专题研究报告》，2018年，二、三、四线城市的母婴妊娠市场比例分别增长了36.2%、27.3%和24%，远远高于一线城市15%的母婴妊娠市场增长速度。

我们应该知道，我们越是消化市场，就越是信任和依赖线下消费和服务。线下开发，尤其是下沉的增量市场，已经成为母婴在线平台的难题。Baby Tree给出的方案是建立一个基于互联网的开放平台服务和布局，但不受互联网的约束。第一个是建立“婴儿树母婴联盟”，从交通、代言、大数据服务和活动等各个领域增强中小母婴企业的能力。其次，Baby Tree的线下图片库也是其服务从在线早期教育到线下教育的延伸。

不难看出，婴儿树的母亲和儿童家庭入口级流量和大数据是这一策略的基础。特别是通过大数据算法，Baby Tree将更准确地洞察不同用户的个性化肖像，包括来自不同地区甚至不同自然社区的用户。这样，我们可以帮助更多的母亲和孩子的家庭需要个性化不同的线下服务。

更重要的是，作为中国家庭海量信息接收和消费转型的在线端口，宝贝树数据和技术的拓展应用也将极大地影响中国家庭的长期信息接收模式、消费模式甚至教育模式。从年报中不难看出，虽然Baby Tree已经建立了中国最大的母婴业务数据，但包括大数据在内的人工智能研发仍然是Baby Tree过去和未来发展的重点。

母婴产业从线下到线上的飞跃和从线上到线下的逆向赋权，不仅是家庭育儿理念和方法的不断升级，也是未来数百万家庭信息和消费模式的形成。因此，把握用户的核心需求，实现改变和提升家庭模式的有益创新，以更科学、更好的服务影响更多的家庭，将是当前妇幼服务平台面临的重要挑战和机遇。在当前的网上妇幼综合服务社区中，幼树无疑是一个值得深入研究的“样本”。