蒋凡的小目标与黄峥的股东信 新电商之战打响

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【摘要】随着淘宝和天猫在上个月完成了公司法定代表人、董事长和总经理的变更，之前鲜为人知的范姜担任了淘宝和天猫的双重总裁，负责阿里兆帝国的核心业务。

《时代周刊》记者王

或许这只是一个巧合，阿里巴巴电子商务部门的负责人和品多多“第一次发声”，使得这场被认为是未来最受期待的国内电子商务摊牌直接展开了肉搏战。

4月24日晚，品多多发布了上市以来的第一份年报，品多多创始人、董事长兼首席执行官黄征也发布了上市以来的第一封股东来信。这封信阐述了新电子商务的特点、当前的竞争形势和未来的战略思考，无论是对“两个选择”的回应，还是“大量新电子商务将不可避免地出现”的断言，都充满了更多的含义。

事实上，尽管黄征说“公司发展迅速，但仍是一家初创公司”，面对增长潜力超过1亿的低迷市场，阿里、JD.com、维普休等电商巨头都把品多多作为自己的直接竞争对手，这也为抢占低迷市场吹响了号角。

随着淘宝和天猫在过去一个月里相继更换法定代表人、董事长和总经理，之前鲜为人知的范姜一直掌管着阿里万亿帝国的核心业务。

据媒体报道，范姜和黄征13年前都是谷歌中国的员工。13年后，两人回到了同一个战场，成为了彼此最大的对手。然而，无论谁赢谁输，两者之间的对抗已经是国内电子商务领域的顶级竞争。

天猫改革

4月25日，范姜发布了天猫未来三年的小目标:天猫平台交易规模翻倍；帮助国内外品牌投放1亿多种新产品，培育100个年销售额超过10亿元的新品牌；保持天猫买家数量的快速增长；该品牌的官方旗舰店升级为该品牌的消费运营主阵地。

作为阿里旗下的品牌电子商务平台，天猫于2011年诞生于淘宝。截至2018年底，全球最大的b2c电子商务平台年交易规模超过2万亿元，增速连续7个季度超过网购行业。这意味着如果范姜的目标得以实现，天猫平台未来三年的年营业额将超过4万亿元，这也是天猫过去七年的营业额。

这是阿里在天猫平台上的抱负。然而，在阿里去年11月提出的“下半年产业互联，构建相互合作、不断发展的数字经济”的理念下，阿里正加速向淘宝和天猫的互补方向发展，旨在打破电子商务平台增长的放缓，打开利润空，抵御诸多争斗的兴起，抢夺正在下沉的市场红利。

事实上，当马云在2016年提出的“新零售”概念进入线上线下整合和数字化转型阶段时，阿里的电子商务平台发挥也发生了根本性的变化:在重视中台效应和商业运营体系的情况下，淘宝和天猫都将在做出业务回应的同时建立一套有效的“相互合作”机制。一个月前，麦蒂换了教练，这证实了这个逻辑。

3月6日，阿里宣布推出消费者运营战略和提升企业服务能力计划，表示在保持淘宝和天猫独立发展的同时，将开辟淘宝和天猫两种消费场景，实现消费者和平台商户的分层运营，满足不同消费者和商户的需求。与此同时，天猫前总裁荆杰被调任他的职位，淘宝网总裁范姜也将担任天猫的总裁。

“天猫和淘宝由同一个负责人指挥，显然有助于打破这两个部门的固有壁垒。同时，统一调度也将有助于内部资源的整合和优化利用。”至于此次人事变动，一位未透露姓名的业内人士曾告诉《时代周刊》记者，范姜作为张勇淘宝“亚投行无线”的强力执行者，是在一个非常关键的时刻上任的。

事实上，如果说张勇是淘宝的“双十一大师”，那么范姜就是淘宝无线、智能和内容的“关键先生”。自2013年张勇提出淘宝“亚投行无线”后，2014年范姜开始接手洗手业务，引领淘宝转型，然后一手打造淘宝内容系统，成功将淘宝推上移动互联网的班车，完成了淘宝的智能化，打造了淘宝的内容生态。2017年12月27日，加入阿里4年后，范姜成为淘宝网总裁。

市场普遍认为天猫在b2c市场的份额超过60%，高增长将带来潜在的能量放大，这将不可避免地吸引大量的B端品牌和C端消费者。与此同时，范姜接手天猫后，天猫不仅要依靠淘宝作为最大的流量池，还要考虑如何将淘宝的用户增长体验带给天猫。如何加强淘宝和天猫双平台的整合有很大的想象力。

新的电子商务混战

天猫的创新无疑是阿里新零售战略的进一步推广。这背后是阿里希望在淘宝几乎触及天花板后，加快新增长极的发展。事实上，在过去的2018年，随着平多多多在低迷的市场中崛起，一场电子商务混战已经上演。

自2018年初以来，电子商务巨头已经开始压制竞争。为了争夺基准，阿里在应用商店推出了“淘宝特别版”，专注于小商品和低价商品。除阿里和京东外，国内许多主流电子商务平台都采用了“竞争群”模式，海洋终端“议价群”、苏宁乐购竞争群、北碚竞争群等数千家中小型竞争群应用都进入了市场。

但是，从目前来看，只有品多多表现出了光明的增长势头。在4月24日晚发布的2018年财务报告中，公司的年收入为131.2亿元人民币，营业利润达到4716亿元人民币。截至2018年12月31日的12个月中，公司的活跃买家数量达到4.185亿，比去年同期的2.448亿增加了1.737亿，占阿里活跃买家数量的65.8%

根据questmobile发布的最新报告，截至3月31日，Pinduoduo的月平均用户数同比增长1亿。规模和增长率远远高于行业平均水平。在互联网的全面应用中，每月花费更多时间的用户的增量仅次于颤音和支付宝。

自四年前成立以来，它发展迅速。在外界看来，品多多被阿里视为最具威胁性的对手。自2018年以来，淘宝一直在不断下沉:春节期间，它推出了一个家庭账户来开发中老年用户，在3月份推出了淘宝应用的特别版，并在9月份对淘宝进行了全面修改，以加强信息流推荐...混战开始了。

黄征·范姜的巅峰对决

由此可见，品多多和阿里之间的对抗是不可避免的。正如王星所说，看到黄征和范姜是多么聪明的人将是一件很棒的事情。

在外界看来，范姜是一所典型的技术学校。无论是采访还是公开演讲，他大多谈论技术和商业。在媒体眼中，黄征是一个实用主义者。一些媒体甚至写道:“一个有远见但武断、极端和过于现实的企业家形象。”

互联网分析师丁道师表示，尽管光明的一面是范姜和黄征之间的对抗，但它也是背后两个平台系统之间的全面对抗。经过短短几年的建立，增长势头是好的，但仍然需要更多的精力来打磨品牌和改善背景系统。你能否通过天猫和淘宝网成为范姜在这里战斗的关键。

由此可见，作为电子商务的支柱之一，黄征除了大力推广农产品原产地、建立品牌展馆和支持工厂计划外，还在物流和配送方面做出了巨大努力。在这封股东信中，黄征表示，品多多推出的物流电子面对面系统已在短时间内成为中国乃至世界第二大电子面对面系统。

在宣布天猫新的三年计划之前，范姜已经在行动了。3月21日，阿里的营销平台进行了战略升级。其中一项重要举措是开放淘宝和天猫的消费和运营场景。到目前为止，阿里的三大营销平台，即聚效费比、每日销售和淘宝购买已经开放，淘宝商户和天猫品牌都可以在升级后的聚效费比系统中找到自己的位置，从而更好地满足更广泛消费者的多样化需求。

范姜当时指出，随着移动互联网基础设施的改善，淘宝和天猫的消费者正在迅速向低端城市渗透，而在过去一年里，低端地区用户的增长相当于一线城市和重点新一线城市的总人口。

数据显示，淘宝去年增加了1.2亿活跃用户，其中80%来自低端城市和农村，而平多多同期增加了1.7亿用户。