＂三倍半。为什么咖啡在类别中排名第一？东风资本的价值投资

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2019年11月11日，精冷榨复原咖啡的“三餐半”征服了所有主要的国际咖啡品牌，并在2019年赢得了double 11咖啡类别的冠军。这三顿饭半可以说是过去两年里咖啡行业最大的黑马。同样在2020年疫情期间，它通过在线渠道显示了惊人的结果。

作为主要产品的速溶咖啡产品的网上销售额在过去一年里大幅增长，去年11月份销售额同比增长了780%。许多在线名人KOL和各种KOC在社交媒体上反复推荐并获得了许多年轻人的欢迎。

淘宝天猫平台上三餐半咖啡的月销售额同比增长。来源:魔镜市场情报。

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谁主宰着1000亿级咖啡市场？

咖啡、茶和可可是三种主要饮料。与茶相比，中国的咖啡消费时间不长。如果说广州第13条线附近的第一家咖啡店在1836年左右开业的话，中国咖啡已经有近200年的历史了。如果从1984年梅斯咖啡(后来改名为麦克斯韦尔)进入中国，咖啡飞进普通人的家中算起，那么历史只有30多年。

在过去的30年里，咖啡文化已经发展成为一种世界文化。根据国际咖啡组织的数据，2017/2018年全球咖啡产量为958万吨，总消费量为934.8万吨。总的来说，全球咖啡市场正在稳步增长。

作为一种“进口产品”，中国对咖啡的接受度相对较低。与美国相比，人均咖啡消费量仅为1.7%。即使在亚洲市场，人均消费与日本相比也只有2.4%。即使在一级和二级市场，咖啡的受欢迎程度也低于国外市场。

通过比较中、美、日三国的咖啡消费，我们发现我国咖啡市场在过去10年的复合增长率为15%，远远高于美国的2%和日本的1%，而国内咖啡市场的增长速度更快，这表明中国对咖啡的需求远未达到饱和阶段，我国咖啡消费市场未来的增长潜力非常大。

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为什么选择三餐半咖啡？

01.准确的品牌定位

“三餐半”咖啡位于“你所见即所得”的在线精品冷榨咖啡品牌。就模式而言，它不同于以商务休闲和社会文化著称的星巴克。

就性价比而言，它不同于注重方便的瑞星。就产品的味道而言，它比普通速溶咖啡优越得多，甚至比大多数现磨咖啡还要好。从概念上讲，一个新的类别“精冷榨咖啡”已经产生。

出售的产品包括精制咖啡豆、耳挂咖啡、冷提取过滤咖啡和速溶咖啡。其中，以“小杯”为罐的超冷榨复原咖啡是以三餐半咖啡品牌为代表的明星产品。

02.独特的产品创新

三餐半咖啡的创始人吴军说:技术正在推动咖啡的潮流。“超速溶精制冷提取咖啡”只是未来咖啡的一个驱动点。没有人知道下一个浪潮的领导者是谁。

我们了解到，三餐半咖啡产品有两个创新:冷提取和无限超级速溶。简而言之，三吨半的咖啡可以在不同的温度下溶解在不同的液体中，例如牛奶、冰水、苏打水、茶饮料甚至液体，而不需要通过低温慢提取技术进行搅拌。李丹甚至用啤酒酿造了三餐半的咖啡。味道是独特的，打破了不同的口味。草原上充满了狂风，咖啡优雅的落地空气与成就感融为一体。03.自发UGC内容

基于冷榨口味、三秒溶解度和创新包装，三餐半解决了商务、旅游、体育和其他爱好者“随时随地喝一杯高品质咖啡”的痛点。然而，这些人往往是高收入和追求生活质量的人。即使他们不是KOL，他们也是KOC。在他们的推动下，三个半餐咖啡产品很快“推出”，并成为一个受欢迎的在线红色产品。许多人认为，三顿饭半的咖啡可以在如此短的时间内迅速涨价，成为一个净红色品牌。在市场营销方面一定花了很多功夫。然而，据三餐半创始人吴军介绍，三餐半的销售比例远低于行业水平。

就营销和促销策略而言，三餐半咖啡的想法不是为了创造需求，而是为了扩大公众的赞誉。在社交平台上，从愿意分享和传播的现有用户中发现KOC，然后与他们合作构建内容。

截至2020年4月17日，三吨半的咖啡在小红帽这本书中有将近6469张笔记，其中90%不是由三吨半的咖啡自己写的。因此，它的自发传播证明了三吨半的咖啡让消费者参与到产品的抛光过程中，逐渐建立起人们对品牌的良好印象。04.产品包装上有高色值的视觉符号。三餐半咖啡摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装，选择了识别度强的“杯装”，通过简单的设计和亮丽的色彩，成为品牌的超级象征。

许多用户也喜欢留下杯子来种植植物或进行其他装饰。除了具有高色值的设计之外，“小杯子”仍然是由100%可回收材料制成的。

在可持续发展成为一种时尚趋势的时候，三餐半的咖啡已经利用这个机会推出了“回归计划”，即空罐子回收计划。

该品牌与一些特色书店、商场等线下空合作设立积分。用户可以在网上预订“返回点”。提供的空罐可以节省“能量”来换取咖啡或其他附近的区域。这项活动包括17个城市的29个组织和空个房间。这一营销行动也为品牌赢得了许多好评。

从外包装上看，三吨半的咖啡创造性地设计了一个小罐包装，并采取了可爱的迷你路线。而且还有一个非常巧妙的设计，不同口味的小罐子数量不同，颜色也不同，进一步增加了产品的可玩性和趣味性。

这种创新不仅区别于传统的速溶咖啡塑料袋包装和“杯子包装”，而且创造了品牌的超级象征，具有高强度的识别，甚至许多用户留下杯子来种植更多的肉类或其他DIY装饰品。

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投资者说

正是中国消费者的进化给东风资本带来了新的投资机会。因此，关于消费产品的定位，东风资本的投资逻辑是在消费产品快速增长的情况下，如何找到真正的差异化作为布局的起点，三顿半的咖啡已经成为东风资本消费升级布局的重要组成部分。

尽管咖啡一直在高速增长，但与中国人的传统饮料和产品选择相比，它仍然很小且城市化，因此很难广泛传播。东风资本认为，在中国投资和发展咖啡有五个难点:

首先，对中国消费者来说，咖啡更多的是一种进口产品，国内消费者对咖啡的了解还没有达到欧美消费者的水平。作为一种功能性咖啡，与西方相比，中国消费者在使用、依赖、味觉记忆以及功能方面都相对较晚。目前，中国消费者的大规模使用尚未确定。从其传统、选择考虑、口味、功能、场景和人群适用性来看，它不是一个很好的投资目标选择或作为大型饮料的选择。

第二，看看传统的咖啡业务和两种形式的家庭姿态，一是以星巴克为代表的社会场景品牌。但现在，信息开始不对称的时代已经过去了。在商店成本和人员成本越来越高的情况下，连锁外国品牌如星巴克在一定程度上和一段时间内都没有像以前那样经营。这不仅在国内，而且在国外。随着近年来国内休闲消费的推广，星巴克在中国一线、二线甚至更时尚的二线、三线城市的销售在一定程度上比国外做得更好。

第三，另一种形式是瑞星咖啡的兴起。我们一直对瑞星咖啡的模式持怀疑和保留态度。可以看出，瑞星咖啡的核心不是追求咖啡本身的味道或产品的功能要求，而是通过促销、营销、折扣和低价等手段来引流和建立最初的市场份额。我们试图与星巴克竞争。从商业角度来看，无论是星巴克还是瑞星咖啡，他们的商业模式都是有偏见的，需要更专业的位置逻辑(位置逻辑意味着匹配流程、位置、成本和装饰)。然而，另一方面，我们也看到瑞星在一定程度上改变了咖啡的形式，使星巴克感受到市场竞争的紧张。一段时间以来，星巴克一直遵循瑞星的模式，将手机订单发送到商店进行收集。

第四，无论是传统的星巴克模式还是新兴的瑞星模式，其高成本和繁重业务的潜在风险在于，通过家庭、711和易捷等便利店渠道引入咖啡，将对星巴克和瑞星造成巨大的竞争压力，更不用说易捷系统了，该系统几乎拥有全国最多的连锁店。与需要大量原始投资的星巴克(Starbucks)和瑞星(Ruixing)相比，便利店渠道显然更容易通过流量叠加和二次发电以低成本和低成本的方式获得顾客。

第五，很难扩展单点咖啡店模式。咖啡店无法扩展的缺点使得它只能支持特定的地点和少量的顾客。一旦标准化和复制，它将带来巨大的收入和成本差异。经营咖啡业务的烘焙店需要其他高利润产品来弥补咖啡带来的成本和损失。由于各种原因，我们起初不赞成咖啡电路，我们仍然怀疑我们是否能找到一个好的资本化路径。

基于这些痛点，东风资本也在考虑是否不能投资咖啡。然而，在吃了三顿饭半之后，东风资本相信，它已经解决了上述难题，同时满足了消费者对咖啡的需求。我们认可并喜欢以下三餐半咖啡的亮点:

首先，三餐半咖啡的产品功效。三餐半最重要的核心是:美味。无论从溶解性、口感、包装视觉效果、质感、体验等方面进行测试，甚至是盲目测试，都赢得了广大消费者的喜爱。这是硬实力，得到了核心用户、专业用户和小型白人用户的高度认可。它也是不可替代的核心竞争力和其他衍生竞争力的基础。

第二，在所有传统的中国咖啡形式中，三顿饭半的咖啡进一步改善了消费者的咖啡消费体验，解决了“你看到的就是你得到的”的问题，方便了人们更慵懒地喝咖啡。随着国内物流、连锁、外卖和幸运模式的兴起，订购和享用一杯咖啡变得越来越方便，但它仍然不能满足想要更方便、更快和保持最佳味道和热度的消费者，而三顿饭半的咖啡提供了这种极好的味道和温度的保证并解决了及时性问题。

第三，为咖啡消费提供新的场景。在高产品强度和高色值的基础上，三顿饭半为喝咖啡的人创造了一种新的完美感:你看到的就是你得到的，为家庭、休闲、商务、旅游和其他人提供更方便、更时尚的产品，同时在价格上实现相对的良知。可以想象，只要有一杯液体，你愿意倒入杯中并送到入口，不管温度如何，你都可以优雅而愉快地体验一杯你想要的咖啡，你还可以在一个好玩的状态下制作出更有味道、更有情境、更有感觉的咖啡饮料。这种0+空间、适用性和低门槛的成就蕴含着巨大的市场机遇，同时也为广大咖啡爱好者打开了一个广阔的新世界，想象力无限！

东风资本认为，在良好的产品实力、高色值和充分的国际时尚感的基础上，三餐半为中国人消费咖啡创造了新的场景和新的习惯，实际上帮助消费者解决了咖啡的各种痛点。与高投入、低端店铺、低成本的客户获取和掷钱营销等传统品牌不同，三顿半在线拥有成熟的销售渠道，覆盖更广泛的终端用户。因此，2019年天猫双11在“三餐半”预售的第一个小时就卖出了60万套，当天的营业额超过了去年。

过去，与传统速溶咖啡相比，国内生产能力充足，但咖啡质量差。因此，当东风资本投资3.5吨咖啡时，3.5吨咖啡几乎垄断了一条高端高品质冷榨还原咖啡生产线(中国为数不多的高品质生产线)的生产能力，充分保证了上游高品质的供应链，在投资时，就意识到需要建立一个高品质的冷榨还原咖啡生产能力和具有独立产权的供应链体系。

东风资本的加入，在咖啡产能不足的情况下，帮助三顿半咖啡扩大了壁垒和核心优势产能，并从行业上游拉开了与其他传统速溶咖啡的差距。尽管速溶咖啡是它的直接竞争对手，但这一次，三顿半咖啡不再与它们处于同一轨道。

对于一日三餐的咖啡来说，这是对赢得消费者青睐和佩戴新品牌光环的力量和潜力的认可。在未来，它可能会引领新一波咖啡消费。参考来源:数据和信息来自鲸鱼研究所，《2018年咖啡产业研究报告》第36期《氪:https://36kr.com/p/5174150,》，除非另有说明，图片资料来自互联网，由东风资本重新编辑。

资料来源:东风资本