天猫正当红玩转运动美颜CP新模式，挖掘跨品牌跨品类生意新势能

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“天猫运动美容正红”使得运动美容集团cp试图将美容消费者收获到运动类消费者中。

谁说运动一定会出汗？谁说运动必须与时尚背道而驰？

正是这些传统观念在很大程度上阻止了体育品牌为女性做生意。

7月23日，天猫关伟发布的一段态度视频揭开了约瑟夫的新身份——天猫运动美容推广大使。

约瑟夫变成了一个体育女孩“伟大的男朋友”，在五个主要的体育场景中给我们展示了四副品牌cp，即瑜伽和慢跑区的耐克×兰蔻；健身房区下的安德玛×安杰沙；徒步区下的哥伦比亚×布兰科圣泉；滑板区的匡威×欧莱雅。

近年来，体育品牌正试图渗透到女性当中，比如签约顶级女运动员和赞助顶级女子竞技项目。这些措施扩大了体育品牌的受欢迎程度，但就促进女性的商业贡献而言，体育舞台离普通女性太远，体育品牌在女性中的受欢迎程度已有迹象，但速度缓慢。

如何帮助体育品牌商家实现音量和销量的双爆融合？

“天猫只是红色”，依托阿里的生态优势，使得运动美容集团cp尝试将美容消费者收获到运动类消费者中。

这种游戏风格乍一看很有效。针对女性体育人群和高端美容人群的交集，从多个维度进行研究，寻找交集人群活动频繁的体育场景和兴趣场景。随后，围绕现场开展了一系列的营销活动，使运动美的概念能够从跨人群中渗透到更广泛的女性群体中。

“天猫正红”是天猫平台基于社会上流行的消费热点推出的跨类别营销知识产权。天猫郑弘把消费热点放在多个跨类别的组合中，渗透到不同的精确人群中，最终促成了思维和交易的双重风暴。

随着妇女社会经济地位的提高，“她的经济”日益成为一种景观。新时期，女性不仅消费需求旺盛，而且消费能力突出。值得一提的是，他们有自觉的健康意识。

在新的时代，女性对体育的参与度很高，愿意在体育上投入更多。在这件事上，他们比男人更坚持和自律。天猫发布的《2019年体育消费趋势报告》数据显示，天猫上女性体育消费数量已经超过男性，年消费额逐年增加，2019年同比增长38%。

在大型消费行业，“新人群”通常意味着新的机遇。

介绍适销对路的产品，并通过相关场景接触新的人。也许所有传统消费品都值得再做一次。在体育运动中，当你在瑜伽室、街头慢跑、室内体育馆甚至室外场景中看到女性时，她们已经成为一股不可忽视的力量。

在体育消费领域，“她的经济”现象明显，但就整个女性消费群体而言，体育消费品仍有很大的增长潜力。

那些以男性消费者为主体的传统体育品牌，如果能大幅度渗透到女性人群中，就意味着更广泛的品牌影响力和商业增量。这些品牌迫切需要在她的经济中获得更多的蛋糕，但是在促进新人的商业贡献方面有许多挑战。

首先，挑战来自消费者对品牌的刻板印象。在公众看来，谈到体育品牌，这是一幅在运动场上挥汗如雨的画面，这里是男人的家。虽然购物是女性消费者的天性，但当你在耐克和哥伦比亚的线下专柜逛了半天，你就会知道女性离传统运动品牌有多远。

此外，从品牌自身的角度来看，只有拥有足够的营销资源和用户规模，才能形成良好的音量并接触到新的人群。

在后流行时代，体育品牌业务进一步受挫，创新消费群体和消费情景对零售业务的重要性不言而喻。基于此，天猫郑弘推出了“运动美女郑弘”项目，试图缓解传统体育品牌的经营困境。

天猫有这种信心，因为阿里的生态优势和用户规模。

由于阿里经济中用户规模和消费数据的增长，从海量数据中捕捉新的消费热点并不困难。体育类，再加上美容化妆品，是“她的经济”的另一个主要消费热点，可能会产生化学反应，带来用户规模的融合。

传统体育品牌希望收获女性消费者。天猫如何帮助传统品牌找到跨境组合的另一半？

天猫运动美容正红项目充分研究了商家的目标群体，在目标群体的消费场景中找到了突破口。

目前，女性不能被视为传统体育品牌的主要消费者。如果我们想谈一谈女性对美容化妆品的贡献，无论是看消费数据还是直觉感受，没有人会提出异议。运动品牌和美容品牌似乎是一个很好的组合类别，虽然目前只有少数人跨越它们。

首先，一个很大的误解需要澄清——许多女性认为“化妆不利于运动”，这极大地阻碍了美容品牌在运动人群中的渗透，反之亦然。如果能够通过运动和美容化妆品的交叉人群来实现营销融合，那么运动品牌和美容品牌在商业上都将是双赢的局面。

在这一阶段，天猫运动美容红项目专注于运动和美容化妆的横截面，并在他们不同的运动场景中识别和植入了4对cp。

事实证明，运动可以如此精致优雅。瑜伽、慢跑、健身房、徒步旅行和滑板都是化妆的合适场景，只要你能在锻炼和化妆之间找到平衡。这四对基于情景的合作学习不仅承载了市场教育的功能，而且在一定程度上创造了人气。

相当多的女性有运动美容的消费需求，她们不仅渴望举办瑜伽、慢跑等轻松运动，还渴望拥有高价值的运动造型。然而，对于绝大多数妇女来说，这种潜在的消费需求尚未得到挖掘。天猫体育美只是将品牌cp与场景相匹配，形成不同的营销领域，并创造和引导消费者需求。

出生于1997年的约瑟夫拥有超过1800万的新浪微博粉丝。约瑟夫和女性模特团体cp随后推出了类别cp。这种风格的发挥是试图收获球迷在约瑟夫成为cp品牌的人，从而引爆流行。事实上，约瑟夫的粉丝与体育品牌和美容品牌的潜在消费者有着高度的交集。

除了基于运动场景的营销领域，天猫郑弘还对运动品牌和美容品牌的交叉人群的兴趣场景进行了深入研究。

运动消费和美容化妆消费的交集喜欢新奇，而业余爱好者喜欢参加聚会。把握派对现场，将有助于收获更广泛的品牌和类别的派对人。所有运动美女都是红色的。它通过线下活动、现场直播等形式，在派对现场的基础上创造了“运动应该燃烧时尚派对”等主题，为派对现场聚集了潜在的能量，并扩大了音量。

此外，基于自身的平台优势，天猫与天猫户外运动和天猫美容行业携手合作。天猫运动户外产业提出“运动之美”，通过天猫正名红，促进体育产业龙头品牌与美容品牌的合作。这种示范效应有利于头品牌之间形成融合，进而带动更多的体育品牌渗透到女性消费者中。

跨人群毫无疑问是品牌潜在消费者中最常见的。天猫郑弘针对跨人群的消费场景和兴趣点，确定适合cp群体的类别，并通过相应场景中的跨人群渗透到更广泛的消费者中。

我们可以看到，这款cp营销融合游戏《天猫体育之美》(Tmall Sports AmeriCa)就是红色的，它首先针对企业的核心需求——扩大女性消费者的商业贡献率，并研究女性消费习惯，以匹配体育品牌的跨境类别。

在确定了“运动+美容”之后，我们开始关注运动品牌和美容品牌的交叉领域，并根据运动场景和兴趣场景两个维度组cp建立不同的营销领域。然后，通过明星帮助、线上线下联动等一系列活动，完成了从交叉人群到更广泛人群的类别扩散，借助场景收获品牌人群。

近年来，cp营销已成为一种流行的做法，品牌之间有很强的约束力，这不仅有利于传统品牌突破流程瓶颈，收获更广泛的人群进入品牌人群，更重要的是打破消费者对品牌的固有印象，突出品牌创新，贴近年轻消费者的形象。品牌内涵也将在重复的cp营销中得到丰富。从长远来看，这是产品和效果的真正结合。

这一次，天猫体育美女刚刚突破了单一cp游戏，链接了四对CP，并加入了明星CP、直播等形式贴近年轻消费者。这些游戏扩大了正大的市场潜力，并依次实现了粉丝、品牌和垂直类别的渗透。

在后流行时代，传统品牌需要通过创新方法振兴其类别，以实现销售增长。天猫运动的魅力无疑为传统品牌通过营销创新做大生意提供了新的思路。

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