三只松鼠要上市了 它离旺旺还差几个“仙贝”？

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从2015年开始，三只松鼠不再仅仅是一个“坚果销售商”，而是一个涵盖坚果、面包、肉干和饮料的完整类别的零食公司。2019年，该公司设定了100亿元的销售目标，并把王旺和大理花园等老牌小吃公司作为追赶目标。

2019年7月3日，三只松鼠从它们诞生之初就进入了市场，它们的颜色极具时代感和传奇色彩。作为一个来自天猫的消费品牌，回顾三只松鼠的成长历史，它们的亮点和挫折都有很强的行业代表性。

三只松鼠的创始人；Ceo张辽源在上市宣传影片中说:“2012年，我和五个年轻人在一个社区的房间里创建了这家当时听起来很滑稽的公司。我们最初的意图很简单，那就是创建一个能给别人带来快乐的坚果点心品牌。”

自2012年双十一以来，每天售出766万只的三只松鼠成为坚果零食的最大卖家，并在接下来的五年里保持快速增长。在那个阶段，投资者将三只松鼠的成功归因于从瓜子到山核桃的类别创新。瓜子巨头只是它的标杆企业，但很快，这三只松鼠就进入了十亿级梯队。

在2016年的双十一上，三只松鼠单日销售额超过3.5亿，在所有天猫商家中排名第八。那一年，三只松鼠的净利润达到了2.37亿元，这个电子商务品牌一度登上了神坛。

“你可以在5年内打造一个电子商务品牌。”张辽源说，这五年也是三只松鼠和天猫互相实现的蜜月期。然而，从2017年的双十一开始，销售不再翻倍的现实给张辽源敲响了警钟。在2018年的新产品发布会上，他宣布

“一个新时代已经到来。”

从数据来看，2017年，三只松鼠的销售额为5.22亿元，比上年增长不到3%。2017年，三只松鼠的净利润为3.02亿元，同比增长27.7%；2018年，净利润为3.04亿元，同比增长0.61%。这是一组让人头疼的数字。

在接受钛媒采访时，张辽源提到了阿里流传的“企业七年轮回”的说法，意思是在互联网时代，一个企业会经历五年的分红期和两年的愚人期。2017年后，三只松鼠的红利期将结束，进入一个在黑暗中探索和有机危险的愚蠢时期。

可以说，天猫的流量红利完全消失了，网红品牌的尴尬体现在三只松鼠身上。

2016年至2018年，三只松鼠主营业务毛利率分别为30.20%、28.92%和28.25%，低于35%的行业平均水平。虽然这三只松鼠卖的坚果比其他的高，但是毛利率并没有提高。品牌高级空客房仍然是一个问题

为了增强体验感，三只松鼠于2016年9月在安徽省芜湖市开设了第一家实体店，并在二三线城市布置了线下商店。三只松鼠对渠道不感兴趣，而是对品牌感兴趣。张辽源在接受《Be》采访时表示:“线上完全解决了销售问题，线下只有一件事，那就是体验。体验的目的是提升品牌，但我们不希望消费者在我们的商店购买更多商品。”

迪斯尼和线是三只松鼠学习的对象。虽然后者有松鼠的知识产权形象，但缺乏相关的娱乐衍生产品和体验项目。虽然一开始消费者会被一种可爱的宠物零食所吸引，但他们不会注意松鼠穿什么和玩什么。作为ip，三只松鼠在空.行动中仍有很大改进

由于装修质量不合格，张辽源公开对线下店铺进行了砸改。这位企业家的“表演艺术”实际上是向外界发出一个声音，三只松鼠的商店应该像年轻人排队拍照的在线体验商店一样引人注目。

张辽源的朋友圈

整个类别布局也是三只松鼠的方法论。从2015年开始，三只松鼠不再仅仅是一个“坚果销售商”，而是一个涵盖坚果、面包、肉干和饮料的完整类别的零食公司。2019年，该公司设定了100亿元的销售目标，并把望望、大理园等老牌小吃公司作为追赶目标。

如何扩展类别？经过一段时间的反复试验，张辽源在2018年9月总结了一些规则。在开始推销烘焙食品时，三只松鼠在货架上追逐50个模型，并在9月将它们切成两半。“我们发现你在愚弄消费者。”张辽源说:“现在最重要的是创造一些独特的商品，那就是我有别人。”

这特别意味着三只松鼠将更加注重产品体验，并在风味、新鲜度(从生产之日起20天内)和兴趣上实现差异化竞争。

2017年，三只松鼠因食品安全问题终止了首次公开募股。对于供应链，他们并不打算在短期内改变原始设备制造商+原始设备制造商的模式，而是迫使工厂通过数字可追溯性和更完整的产品指标来升级其流程。

1992年，台湾商人蔡衍明把出生在日本却无人问津的鲜卑带到中国大陆，送给上海、广州、南京、长沙等地的学生品尝，点燃了人们对新小吃“鲜卑”的热情。随着“你富裕，我富裕，每个人都富裕”广告口号的传播，旺旺当年实现了2.5亿元的收入，从而打开了一个十亿美元的小吃市场。

完成了整个类别的布局，并试图改造供应链。目前，最缺乏的是创新的SKU，如王王鲜卑和雪糕，这是前所未有的，但在全国各地流行。