听说靠广告吃饭的公司一季报都不好看 不只是说百度

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对于广告业，有一句非常著名的话:“广告是经济的晴雨表。”

从各大互联网巨头最近披露的2019年第一季度报告中，我们或许可以看到一些支持这一说法的例子。

5月17日凌晨(美国股市周四收盘后)，百度发布了截至2019年3月31日的第一季度财务报告。2019年第一季度，百度的收入为241亿元，同比增长15%，低于242.7亿元的市场预期。收入仍在增长，但速度正在放缓，但利润正逐年从盈利转为亏损。

百度在哪里赔钱？

这是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损报告。今年第一季度，百度的净亏损达到3.27亿元，超过了此前市场预期的1.88亿元的净亏损，而去年第一季度的数据是67亿元的净利润；其中，百度核心业务(即搜索服务和交易服务)净利润为7.03亿元，同比大幅下降90%。

本季度，百度的营业亏损也达到了惊人的9.36亿元，去年第一季度的营业利润为46亿元；其中，百度核心业务的营业利润为11亿元，同比大幅下降81%。

百度需要有人为这些成就负责。在随财务报告一同发出的内部信函中，百度董事长兼首席执行官李彦宏宣布，该搜索公司已被战略性地转型为移动生态业务集团，沈建被提升为高级副总裁，全面负责移动生态业务集团。向海龙辞去百度高级副总裁兼搜索公司总裁职务。

在仔细拆解这份财务报告后，百度的损失来自于自我支持和成本的双重压力。

百度的收入主要分为两部分:在线营销收入和其他收入。在线营销收入来自百度最重要的广告业务。早在2014年，在线营销收入就占百度总收入的99%。后来，随着百度开辟新的收入渠道，它逐渐在人工智能和云业务上发挥了实力，2018年在线营销收入占百度总收入的80%。

但是百度的广告业务在本季度遭受重创。本季度，百乐的营销收入为212亿元，占总收入的73%。与去年同期相比，广告收入仅增长2.8%，增速大幅放缓；与2018年第四季度相比，下降了16.7%。尽管百度近年来一直试图改变单一收入来源的现象，但广告收入的下降对百度的整体业绩造成了沉重的打击。

此外，在“钱难赚”的情况下，百度也花了更多的费用。

财务报告显示，百度的运营成本主要包括四项:内容成本、流量获取、带宽成本等。本季度，交通购置成本达到32亿元，同比增长41%；带宽成本达到20亿元，同比增长39%。此外，销售、总务和管理费用达到61亿元，同比增长93%。百度在其财务报告中表示，这主要是由于渠道和营销活动的增加，包括春节期间营销推广的增加(即去年春晚为推广手机百度应用而扔出的9亿红包)以及员工相关费用。

百度财务报告截图

结合收入和支出，我们可以看到百度广告的现状:以前的主要广告主如游戏厂商、医疗卫生企业、互联网金融企业由于监管和宏观环境的影响，对广告越来越谨慎；另一方面，获得流量的成本变得越来越昂贵，百度不得不烧钱进行营销，并“以投资换增长”，渴望争夺更多用户，并保持更长时间。

那么其余的大工厂呢？

在百度发布这份财务报告的前两天，腾讯和阿里也发布了截至2019年3月31日的季度报告(阿里采用了不同的会计年度计算方法，为方便读者理解，下面将使用自然年和自然季)。

腾讯最近几个季度的广告表现备受关注。2018年9月30日，腾讯在组织结构调整中整合了原在线媒体事业部的广告销售线和广告平台部与企业发展事业部的社会效应广告部，增强了广告业务的协同性，显示了对广告业务的重视和期待。

2019年第一季度，腾讯网上广告业务收入达到133.77亿元，同比增长25%，但环比下降21.5%，占总收入的16%，同比下降14%。其中，“社交及其他广告”主要支撑增长，即微信朋友圈、小程序和qq亮点的广告收入达到98.98亿元，同比增长34%。

在针对广告业务的业绩电话会议上，腾讯表示，由于宏观环境的原因，今年一季度有几部顶级电视剧没有播出，这些电视剧可能会带来很大的广告收入，对腾讯的广告收入产生负面影响。

总体而言，腾讯的广告业务仍在增长，但根据国信证券的研究报告，这一增长明显低于市场预期。腾讯第一季度的表现反映出宏观经济可能弱于总体市场预期。

另一方面，有趣的是，作为公认的游戏制造商，腾讯第一季度在销售和营销方面的支出为42.4亿元，同比下降25%，这也反映了广告市场需求方面的下滑。

另一个可以比较的例子是网易。在网易5月16日发布的2019年第一季度季度报告中，广告业务出现下滑，净收入仅为4.39亿元，同比下降5.1%。同样，大型游戏制造商网易第一季度的销售和营销费用为人民币17亿元，同比下降31.9%。

阿里的广告业务可能是英美烟草三大公司中最引人注目的——毕竟，电子商务广告的实现效率远远领先于其他类型的广告。根据阿里的财务报告，2019年第一季度，其客户管理收入(包括广告和向商户收取的费用)增长了31%。

此外，阿里越来越重视广告业务。今年4月，据报道，阿里开始测试新的信息流广告产品，并在淘宝应用中增加了“猜你喜欢什么”和“有好商品”两个广告空间，允许商家使用文字、图片和短片来推广他们的产品，然后通过用户习惯做出相关推荐。

广告还会好吗？

广告商的需求很弱，平台流量也很难找到，所以行业困境肯定不仅会影响互联网公司，而且对于那些依靠广告吃饭的公司来说，他们面临的现实可能会更加严峻。

最有代表性的是分众传媒——你在电梯里经常看到的那种。分众传媒4月份披露的2019年第一季度报告显示，公司第一季度收入为26.1亿元，同比下降11.78%；净利润3.4亿元，同比下降71.81%；扣除非经常性损益后的净利润为1.15亿元，同比大幅下降89%。

携程网发布的2019年第一季度中国广告市场报告显示，广告主对整体经济市场信心的波动导致中国广告市场重新进入调整期，第一季度整体广告市场下滑11.2%。

其中，传统媒体(电视、报纸、传统户外媒体)跌幅最大，同比下降16.2%；网络媒体广告支出同比下降6.5%；生命周期媒体(电梯媒体和电影视频)仍保持增长，但增长率已降至10%左右，不再是前几年的20%和30%。

那么，广告会好吗？

根据郭进研究创新中心的测试数据，2019年1月至4月，移动互联网流量价格持续大幅上涨。去年，交通价格的普遍下降被扭转了。以英美烟草为代表的流量门户网站可能会迎来一场业绩复苏，而最大的好处可能是泛娱乐内容平台。不过，郭进证券强调，这种复苏的影响可能不会在一两个季度内完全体现出来，互联网广告行业仍然受到宏观经济和监管的强烈影响。

如果这个行业还有一个新的增长点吸引了所有人的目光，那就是根据客户需求准确投放的信息流广告。

根据建智研究所2018年8月发布的研究报告，网络广告核心类别的发展呈现出截然不同的路径:综合搜索和品牌图形的市场份额持续下降，而电子商务广告和信息流广告持续增长，信息流广告在过去三年中呈现出非常高的增长趋势。

说到这里，我真的很想看看头条的广告收入...