互联网行业扎堆世界杯营销 看看哪种玩法最打动人

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新华社北京6月14日电为期四年的世界杯拉开帷幕，围绕世界杯的各种品牌在互联网行业的营销大战也开始了。那么，世界杯营销战就不是一场可以用大量投资换取同等品牌价值的营销活动。如今，品牌所有者已经告别了粗糙的广告营销，转而选择更具创新性的游戏方式，希望与消费者建立更深层次的接触和互动，从而加深品牌忠诚度。更多像苏宁这样的大型平台企业利用整个产业链和整个生态来打世界杯营销战。

根据国际足联的报告，在上届巴西世界杯中，中国的观众人数达到了2.52亿。由于中国和巴基斯坦之间的时差，观众人数与南非世界杯相比有所下降。然而，俄罗斯世界杯的大部分比赛都是在中国的黄金观看期举行的，预计观看世界杯的人数将大幅增加。

对于拥有如此众多观众的世界杯，品牌所有者自然会投入更多热情。中国品牌逐渐注意到世界杯期间体育营销带来的好处。本届世界杯，万达、海信、维沃、蒙牛四家中国企业成为国际足联合作伙伴和世界杯官方赞助商，三家中国企业成为世界杯亚洲地区赞助商，这也是中国品牌赞助世界杯次数最多的一次。世界杯营销战不可避免。

贯穿整个产业链是大势所趋

根据尼尔森的研究报告，体育营销已经成为一种被受众、体育和品牌认可的业务。根据调查，超过70%的消费者对赞助品牌友好，体育营销被消费者接受。体育营销可以带来销售转型和品牌建设的双重价值。

今年夏天，大量品牌正在利用世界杯营销，一些品牌继续盲目崇拜和追逐热点的短期营销策略。然而，许多企业很早就制定了营销计划，选择以更具创新性的方式来吸引和服务用户，而一些大型平台企业则提出了一个完整的产业链和一个完整的生态方式来覆盖用户的24小时。

对体育产业进行了重要布局的苏宁控股集团董事长张早前接受采访时表示，体育产业具有外延性特征，是苏宁的超级ip，是吸引用户流量的超级入口。“2018年对体育来说是重要的一年，对苏宁来说也是至关重要的一年。苏宁将围绕世界杯进行全方位营销。”

据了解，苏宁集团的电子商务、物流、金融、科技、置业、体育、文化创作、投资八大产业在世界杯期间全面联动，希望在“看、吃、玩、买”等多种场景下为用户提供全方位的产品和服务。

从网络营销的发展方向来看，整合线上线下，打开整个产业链是大势所趋。虽然人们的生活越来越以互联网为基础，吃喝玩乐都倾向于网上，但线下仍然是人们生活和消费中必不可少的一部分，许多线下消费、体验和营销场景已经逐渐找到了自己的位置。如何将在线流量和离线场景结合起来也是世界杯营销的一个重要手段。

像苏宁这样既有线上优势又有线下优势的企业，自然会更好地利用线下优势。毕竟，苏宁有5000多家商店、10多万个屏幕和6亿多用户。苏宁乐购专注于产品、服务和游戏等多个层面，在多个城市发起了大规模营销活动“大咖啡派对”，并推出了啤酒节活动。在核心零售领域，苏宁乐购还推出了为用户定制的深夜加油站项目，苏宁物流推出了“酷送世界杯”提供物流保障，同城小商店的订单可在一小时内送达。

线下营销最重要的是创造以消费为核心的场景。苏宁地产在世界杯期间与苏宁体育联合推出了第二个主场赛事，利用分布在全国各地的十多个苏宁广场模式，希望为球迷提供更加多样化的观看体验。这样，整合在线资源和开放离线资源可以整合看球和消费的场景，给消费者带来更好的体验。

移动、互动和泛体育是核心

目前，除了品牌曝光之外，体育营销还需要通过打情绪牌来激活营销价值，比如与用户进行深度互动来产生更多的记忆点。这也意味着品牌需要大数据和分析能力来深入了解用户的兴趣和爱好，并制定最有效的个性化互动形式。

让用户深入参与，让用户形成粘性，这是营销的杀手。苏宁公司在实施“科技苏宁，智能服务”战略的同时，也利用了自身的科技沉淀。世界杯期间，苏宁科技推出了名为“这是你的游戏”h5的互动游戏，名为人脸识别和美容智能算法。在趣味性的基础上，它还具有良好的互动性和交流性。

值得一提的是，本届世界杯期间，pp Sports推出的明星卡活动，将在苏宁系统中开辟出pp Video、苏宁乐购、苏宁金融、PP Sports等多种App和pc终端，并通过收集明星卡形成一个社交互动游戏，最终分享2亿奖金。这种游戏形式不仅吸引用户参与分享，也受到品牌所有者的青睐。

根据休闲媒体发布的调查报告，2018年俄罗斯世界杯的传播形式将会经历革命性的更新和迭代，这是由于广泛的定制内容推送和源自数字社交工具的多媒体渠道。这也反映了用户观看行为的变化，这是泛娱乐人群关注的焦点，以第二次观看游戏为主，以社交和娱乐为主。今天的世界杯不再是核心群体的独家资源，而是2亿“假球迷”的狂欢。

苏宁利用苏宁体育和苏宁文创的矩阵资源为更多的泛娱乐人群服务。pp Video和pp Sports推出了“欧洲世界杯之旅”和“去俄罗斯”等旅游节目，而龙珠现场直播游戏和网络红星主播则陪用户聊天和看球。

随着世界杯的进行，人们相信各种新的比赛方式将会呈现给消费者，但是否能赢得消费者的心确实需要不同品牌更深层次的思考。与苏宁一样，它利用集团的整个行业，通过开放线上线下资源，更加注重体验和游戏的逻辑，这也为其他公司提供了新的思路。